Usage de la marque d’autrui pour référencer un site

L’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque.

Le titulaire de la marque « Carré Blanc » a constaté que lorsqu’étaient effectuées des recherches via le moteur de recherche Google avec les mots clés « carré blanc » accompagnés d’un terme descriptif tel que « couette » ou « solde », le site rueducommerce.fr apparaissait dans les résultats avec une présentation laissant croire qu’il proposait des produits de marque « Carré Blanc » alors que cette société n’a jamais vendu de produits sous cette marque sur son site.

Il a donc engagé une action en contrefaçon, retenue en première instance, cette position étant confirmée par la cour d’appel.

Il était en effet établi que, lors d’une requête sur le moteur de recherche de Google avec les mots clés « carré blanc », apparaissait dans les résultats une annonce renvoyant vers le site rueducommerce.fr lequel ne commercialisait pas de produits de marque « Carré Blanc », cette marque étant reproduite dans le message de l’annonce, dans le titre et l’adresse URL. Les juges relèvent que les termes « carré » et « blanc » ne sont pas utilisés en tant qu’adjectifs pour décrire un produit, puisqu’ils sont souvent placés devant le nom désignant l’article recherché, qu’ils ne sont pas accordés au nom de l’article car utilisés au masculin lorsque le nom de l’article est féminin ou parce que l’article est rarement de forme carrée.

La cour précise : « L’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque, en l’occurrence entre la société RUE DU COMMERCE et les sociétés CARRE BLANC, ce d’autant que le degré de vigilance de l’internaute normalement attentif doit être apprécié en considération du fait qu’il s’agit d’un système de référencement naturel et non promotionnel, et qu’un tel système bénéficie d’un plus grand crédit auprès de l’internaute qui fera donc montre d’une attention moins importante que pour un référencement promotionnel. »

La cour conclue que : « Cette répétition du signe « carré blanc » dans le titre, dans l’adresse URL et dans l’extrait à deux reprises porte atteinte à la fonction d’origine de la marque, en ce qu’elle est de nature, s’agissant d’un référencement naturel, à laisser l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif penser que des produits de marque « Carré Blanc » lui seront proposés sur ce site ». On ne peut donc utilement se retrancher derrière les règles de fonctionnement du référencement naturel lorsque les résultats auxquels il conduit sont le fruit de l’utilisation de la marque d’autrui qui reste visible pour l’internaute.

A rapprocher : Article L.713-3 du Code de la propriété intellectuelle