Brand Equity

La Brand Equity (on parle également de « capital de marque » ou de « capital-marque ») évoque l’ensemble des comportements de consommateurs associés à une marque. Keller propose une définition du capital-marque en relation étroite avec le consommateur : « L’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque ». Mais la définition la plus couramment admise est celle de David Aaker, qui appelle capital-marque « tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services ».

Selon le bien connu modèle d’Aaker, le capital-marque est constitué par la réunion de cinq composantes :

• la fidélité du consommateur à la marque
• la notoriété du nom et des symboles de la marque 
• la qualité perçue
• l’image de marque 
• les autres actifs de la marque.

Source : Aaker D., Le management du capital-marque, Dalloz (1994).