L’usage de la marque d’autrui à titre de mots-clés, application des principes

Les conditions de l’usage de la marque d’autrui à titre de mot-clé dans Adwords ont été définies par la CJUE, le présent jugement applique les solutions dégagées désormais établies selon lesquelles cet usage est par principe licite sauf si l’annonce comporte des éléments de nature à créer un risque de confusion.

Dans cette affaire, la société InterFlora entendait s’opposer à un prétendu usage illicite de ses marques par l’un de ses concurrents, la société FLORAJET, à titre de mots-clés pour générer des annonces publicitaires sur Google.  Le Tribunal va rejeter l’action sur la base de trois séries de motifs.

En premier lieu, le Tribunal va relever que la demanderesse ne justifie pas de sa qualité pour agir et, en particulier, ne verse aux débats aucun élément justifiant de sa qualité de licencié dûment inscrit au registre des marques. Le tribunal conclu donc à l’irrecevabilité de l’ensemble des demandes en contrefaçon des marques dont elle affirme être licenciée.

C’est donc à titre superfétatoire que les juges vont prendre soin de développer leur motivation quant au mal-fondé des demandes.

En deuxième lieu, le tribunal va considérer que la renommée de chacune des marques sur lesquelles l’action est fondée n’est pas établie. Ainsi, le tribunal relève que la société InterFlora ne démontre pas la densité de son réseau de distribution, le nombre de distributeurs et leur pouvoir de chalandise, son chiffre d’affaires et son augmentation, l’ampleur du budget publicitaire et les modalités de promotion. Aussi, les juges vont considérer que la renommée des signes n’est pas établie faute de preuve de l’intensité de l’usage et du maintien des parts de marché.

En troisième lieu, le tribunal va prendre le soin d’expliciter les raisons pour lesquelles l’usage critiqué n’est pas répréhensible.

A cette fin, il rappelle que la CJUE dans ses arrêts Google (CJUE, 23 mars 2010, aff. C-236/08 à 238/08) et InterFlora (CJUE, 22 septembre 2011, aff. C-323/09) a indiqué que l’usage de la marque d’autrui à titre de mot-clé est licite pour autant qu’il n’y ait pas d’atteinte à sa fonction de garantie d’indication d‘origine laquelle survient lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent de la même entreprise.

Or, en l’espèce, la demanderesse ne rapporte pas une telle preuve au regard du message publicitaire apparaissant lorsque, au contraire, Florajet établi que l’annonce ne permet pas de confusion entre les deux acteurs économiques.

Le tribunal conclu que les conditions d’usage de la marque à titre de mot-clé sont conformes aux critères établis par la  jurisprudence de la CJUE et ne peuvent constituer une atteinte à la marque renommée de la marque Interflora.