Loi EGALIM : précisions pratiques de la DGCCRF sur les nouvelles règles applicables à l’encadrement des promotions

La DGCCRF a publié des lignes directrices destinées à aider les opérateurs du secteur agro-alimentaire à mettre en application les seuils plafonnant les promotions et l’interdiction d’utiliser le terme « gratuit » pour les denrées alimentaires.

Le 5 février 2019, en publiant ses « lignes directrices relatives à l’encadrement des promotions », la DGCCRF a complété le dispositif d’évolution des promotions mis en place par :

• la loi dite « EGALIM » (loi n°2018-938 du 30 octobre 2018 pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous),
• l’ordonnance n°2018-1128 du 12 décembre 2018, et
• le décret n°2018-1304 du 28 décembre 2018 en matière de revente à perte et de promotions des ventes.

Pour mémoire, la loi EGALIM et les textes pris pour son application prévoient notamment, pour les denrées alimentaires (pour plus de détail, voir notre précédent article en cliquant sur ce lien), que :

• le seuil de revente à perte est rehaussé de 10% ;
• l’usage du mot « gratuit » est désormais interdit ;
• les promotions sont doublement plafonnées : d’une part, en valeur (plafonnement de 34%) et d’autre part, en volume (plafonnement de 25%).

1. L’interdiction de l’usage du mot « gratuit » pour les produits alimentaires

L’utilisation du terme « gratuit » pour la promotion d’un produit alimentaire est interdite depuis le 2 novembre 2018.

• La limitation de l’interdiction au seul terme « gratuit »

La DGCCRF confirme l’analyse que nous avions menée précédemment, concernant l’interprétation stricte des dispositions légales, qui limitent l’interdiction au seul terme « gratuit », laissant la possibilité aux opérateurs d’utiliser des termes dérivés ou au sens similaire (ex : « offert »).

• Un champ d’application large

La DGCCRF précise que l’interdiction d’usage a un caractère général et couvre ainsi toute forme de communication et tout support utilisant le mot « gratuit » dans le but d’influencer le comportement d’achat des consommateurs.
Ainsi, la mention du terme « gratuit » est interdite non seulement dans les catalogues, prospectus, affiches, etc. mais également sur les produits et leurs emballages, dans et hors des lieux de vente.

De même, les auteurs de l’infraction s’entendent largement, la DGCCRF précisant qu’il s’agit de tous les professionnels proposant à la vente des produits alimentaires, à d’autres professionnels (ex : fournisseurs, grossistes) ou à des consommateurs (ex : distributeurs) qui utiliseraient le mot « gratuit » pour promouvoir un produit alimentaire.

2. Le plafonnement à 34% en valeur

Le consommateur ne peut pas bénéficier, pour un même produit, d’une promotion en valeur (par une baisse de prix ou une augmentation de la quantité vendue) de plus de 34%.

Pour la vérification du respect du plafond de 34% est pris en compte l’ensemble des offres promotionnelles dont bénéficie le produit concerné (par exemple quand le produit bénéficie à la fois d’une offre de réduction de prix chiffrée effectuée par le distributeur en magasin et d’un BRI (bon de réduction immédiat) apposé sur le produit par le fournisseur et financé par ce dernier).

La DGCCRF précise que ce plafonnement en valeur ne concerne que les offres portant sur un produit déterminé, dont le prix est annoncé en baisse par le distributeur par rapport au prix de vente au consommateur, ou dont la quantité est augmentée par rapport au conditionnement habituel, sans augmentation de prix correspondante.

Le plafonnement de 34% ne s’applique qu’aux seules annonces de réduction chiffrées.

La DGCCRF propose ainsi une liste d’opérations qu’elle considère comme concernées par le plafonnement en valeur à 34 % :

Logiquement, la DGCCRF inclut dans les promotions plafonnées :

• les promotions avec annonce d’une réduction de prix chiffrée (ex : « – 30 % ») ;
• les offres assorties d’une augmentation de quantité offerte (ex : « dont X% offert » ou « plus X% offert » ou « 2 +1 »).

Cela ressortait clairement de la lettre des textes.

La DGCCRF ajoute aux opérations promotionnelles plafonnées en valeur :

• les avantages de fidélisation ou de « cagnottage » affectés à un produit. Cette catégorie recouvre les cas où l’achat d’un produit précis donne droit à l’obtention d’un montant déterminé et chiffré (cumulé sur une carte de fidélité ou faisant l’objet d’un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement soit pour un achat, du même produit ou d’un produit différent, soit en déduction du montant total de ses achats, dans un établissement de la même enseigne (ex. : « X% du prix du produit cagnotté sur la carte de fidélité du magasin ») ;

• les bons de réduction (« BR ») accordés par les fournisseurs sur un produit déterminé : bons à imprimer, coupons, ou remboursements après envoi de la preuve d’achat au fournisseur, tels que « X centimes déduits » ou « X centimes remboursés ».

Attention : La DGCCRF précise que dans le cas d’un produit porteur d’un bon de réduction différée affecté à un produit déterminé, la vérification du plafond en valeur des promotions sera effectuée sur le prix du produit sur lequel la réduction porte, donc au moment de l’utilisation de la réduction différée.

Exemple : En cas d’achat d’un lot de pâtes donnant droit au consommateur à un bon de réduction de 1 euro à valoir sur l’achat d’une sauce, le plafonnement sera respecté si la réduction d’1 euro appliquée sur le pot de sauce représente (seule ou cumulée avec d’autres avantages se rapportant au pot de sauce) au maximum 34% du prix de vente du pot de sauce.
Dans notre cas, si le prix de vente du pot de sauce est de 4 euros, la réduction d’1 euro est inférieure à 34% du prix de vente du pot de sauce et la promotion est valable.
Si, en revanche, le prix de vente du pot de sauce s’élève à 2,50 euros, la réduction de prix d’1 euro sera alors illicite, puisque la réduction de prix s’élèverait à 40% du prix de vente du produit, donc supérieure au plafond de 34%.

La DGCCRF indique que seraient en revanche exclues du plafonnement de 34% les promotions suivantes :

• Le cagnottage non affecté à un produit : La DGCCRF indique viser ici l’obtention d’une cagnotte (sur la carte de fidélité ou par le biais d’un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement, qui ne serait pas liée à l’achat d’un produit déterminé mais, par exemple, à l’achat d’un montant donné sur une certaine période et sur l’ensemble ou une catégorie de produits proposés à la vente par le magasin.

Exemple : 10 euros offerts sur le compte fidélité tous les 100 euros d’achats sur une période ou à une date déterminée.

La différence avec le cagnottage plafonné (visé précédemment) tiendrait donc ici au fait que l’octroi de la somme versée sur le compte fidélité n’est pas lié à l’achat de tel produit, mais à une condition déconnectée d’un produit donné (ex : montant total du ticket au moment du passage en caisse).

• Les promotions non chiffrées : la DGCCRF se réfère ici aux pratiques de prix présentés comme avantageux pour le consommateur, sans annonce de réduction de prix chiffrée, mais avec des annonces littéraires du type « prix choc », « prix bas ». Il demeure néanmoins que, dans un certain nombre de cas, le commerçant pratiquera une réduction de prix chiffrée, pour éviter le risque de pratique commerciale trompeuse associée à une annonce littéraire de promotion sur les prix.

• Les ventes avec primes, c’est-à-dire l’offre d’un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés.

S’agissant de l’exclusion des produits périssables du champ d’application de la loi, la DGCCRF indique que ces produits seront exclus du plafonnement, sous réserve que :

• l’avantage promotionnel ne fasse l’objet d’aucune publicité ou annonce à l’extérieur du point de vente,
• le distributeur puisse prouver aux services de contrôle que des produits étaient menacés d’une altération rapide par tout moyen à sa disposition.

3. Le plafonnement à 25% en volume

S’ajoute au plafonnement en valeur, un plafonnement des promotions en volume : les promotions sur les denrées alimentaires doivent porter sur une quantité de produits ne représentant pas plus de 25% d’un volume ou d’un chiffre d’affaires déterminé à l’avance par les parties au contrat.

Pour permettre le calcul de ce plafond de 25% en volume, l’ordonnance du 12 décembre 2018 prévoit l’inscription d’un chiffre d’affaires ou d’un volume prévisionnel par les parties concernées (par exemple par le fournisseur et le distributeur) dans le contrat qu’elles concluent.

• En présence d’une relation contractuelle régie par la convention prévue à l’article L. 441-7 du code de commerce (relation fournisseur-distributeur hors produits sous marque de distributeur)

Les fournisseurs et les distributeurs devront s’assurer que la valeur à l’achat des produits revendus en promotion ne dépasse pas 25% du chiffre d’affaires prévisionnel (« sell in », entre fournisseur et distributeur, et non « sell out », auprès du consommateur) stipulé au contrat.

La DGCCRF précise que le fournisseur et le distributeur parties au contrat peuvent choisir la manière de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel : elles peuvent par exemple retenir le chiffre d’affaires net ou le chiffre d’affaires « ristournable », dont la définition relève de la liberté contractuelle. Dans tous les cas, le calcul de la valeur des produits revendus en promotion devra se faire sur la même base.

La DGCCRF fournit l’exemple suivant pour illustrer le calcul des 25% :

• En présence d’une relation contractuelle portant sur des produits sous marque de distributeur (MDD) ou des produits agricoles

Les parties devront s’assurer que la quantité de produits (nombre d’unités, poids, litres, etc., en fonction de la référence retenue par les parties) revendue en promotion ne dépasse pas :

• soit 25% du volume prévisionnel, pour des produits sous MDD,
• soit 25% des engagements de volume, pour des produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d’animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l’aquaculture,

prévus par le contrat.

La DGCCRF fournit par ailleurs des précisions sur les modalités de calcul des volumes en promotion pour les contrats MDD et de produits agricoles, qui sont soumis à l’encadrement depuis le 14 décembre 2018.

4. Des « règles » susceptibles d’évoluer

Bien que les opérateurs aient tout intérêt à s’y conformer, les lignes directrices ne constituent pas un document légalement contraignant pour les entreprises du secteur agro-alimentaire, dans la mesure où les lignes directrices ont pour principale vocation d’exposer aux opérateurs le mode de contrôle envisagé par la DGCCRF lors de la mise en œuvre de la loi et que seules les juridictions pourront – en cas de contentieux – valider ou invalider les prises de position de la DGCCRF exposées dans les lignes directrices.

Par ailleurs, la DGCCRF expose, dès cette première version des lignes directrices, leur caractère évolutif, en précisant qu’elles sont susceptibles « de modifications ou d’évolution à la lumière des pratiques constatées par les services de contrôle ou portées à la connaissance de la DGCCRF par les acteurs économiques ». On peut imaginer que les décisions de jurisprudence influenceront également les positions de la DGCCRF quant à l’application de la loi EGALIM. Cette démarche, qui ne peut qu’être saluée, imposera donc aux opérateurs de se tenir régulièrement informés d’éventuelles évolutions des analyses de la DGCCRF.

A rapprocher : Lignes directrices de la DGCCRF relatives à l’encadrement des promotions