Interview de Laurent KRUCH

La rentrée 2020 est une bonne occasion pour Laurent KRUCH de faire le bilan sur les évolutions du géomarketing et des études de marché pour les franchises et les réseaux commerciaux. La Lettre des Réseaux lui a posé quelques questions en ce sens. Il nous a entre autres parlé de sa toute récente actualité avec la cession à 100% de son institut d’études de marché et de géomarketing – Territoires & Marketing – pour devenir une filiale de Ciril GROUP.

LDR : vous avez créé votre société il y a plus de 20 ans. Quels souvenirs avez-vous de votre activité à cette époque ? 

J’ai créé Territoires & Marketing il y a 22 ans, à un moment où, en franchise particulièrement et dans le monde du Retail en général, les études de marché et le géomarketing étaient des spécialités méconnues pour l’une et très peu utilisée pour l’autre. La Grande Distribution était quant à elle grosse consommatrice de ces prestations, d’une part parce que s’inspirant partiellement des tendances anglo-saxonnes et d’autres part parce que ce secteur bénéficiait de plus gros budgets pour faire des études. Il m’a donc fallu inventer tout un système économique et des méthodologies adaptées pour permettre au monde des « petits commerce en réseau » (le Retail et la Franchise par exemple) de pouvoir accéder aux mêmes dispositifs d’intelligence marketing que les gros succursalistes ou grands distributeurs alimentaires ou spécialisés.

LDR : vous souvenez-vous de vos premiers clients ?

Mes premiers clients sont en quelque sorte des pionniers ou des précurseurs des réseaux d’aujourd’hui : comme le réseau Class’croute (créé en 1987, environ 150 unités aujourd’hui) que j’accompagne depuis 1999, ainsi que Domino’s Pizza (environ 400 unités aujourd’hui) avec qui nous avons travaillé depuis 2002 dès leur 12^ème unité, Daniel Moquet signe vos allées en 2004 depuis son lancement en franchise ou Celio depuis 2007. Aujourd’hui, nous travaillons avec plus de 300 réseaux de toute taille (1 unité à 32 000 points de vente) et dans tous les secteurs d’activités du monde du commerce, mais également avec des réseaux d’assurances, le secteur pharmaceutique, l’industrie automobile et de grands groupes internationaux.

LDR : justement, quels ont été les premières demandes d’études de ces réseaux et sont-elles les mêmes actuellement ? 

Mon tout premier réseau de franchise client avait moins de 50 unités et tentait d’atteindre une dimension nationale. A l’ouverture de leur 31^ème unité, ça ne s’est pas passé comme prévu. Et les conséquences pour le franchisé et le réseau ont été fâcheuses. Certains franchisés risquaient même de douter de la viabilité du système. Ils nous ont donc demandé de les aider à ce que cet accident ne se reproduise pas et qu’on puisse prévoir le niveau d’activité avant ouverture : l’étude de marché d’implantation avec prévision de chiffre d’affaires à vitesse de croisière était née. 

Un autre réseau souhaitait concéder des villes et agglomérations, chacune au même franchisé, afin de leur permettre de choisir la meilleure première implantation tout en connaissant les futures ouvertures. L’idée étant de permettre de maximiser le nombre d’unités à implanter sur la même commune tout en garantissant la viabilité de chacune d’entre elles.

Enfin, un autre réseau nous a demandé de construire leur plan de développement sur le territoire français, afin de connaître leur nombre d’ouvertures potentielles à terme. Cela a donné naissance à la méthodologie de l’étude de zonification. Elle allait permettre au fil des années d’accompagner plus de 200 réseaux et leurs candidats franchisés en estimant sur le territoire national (ou d’autres pays) et pour chaque ville le nombre d’unités à prévoir et les lieux idéaux d’implantation. 20 ans après, ces prestations sont encore plus d’actualité !

LDR : le géomarketing « en franchise » et en distribution d’une manière générale est utilisé pour quels types de prestations ? 

Son usage est encore principalement réservé au développement. C’est-à-dire qu’il sert par exemple à réaliser les états locaux de marché bien connus des réseaux, qui respectent les dispositions de la loi Doubin (Art L.330-1 et décret R.330-1 du code de commerce). Le géomarketing est utile comme je l’ai déjà évoqué aux études de marché d’implantation et aux études de zonification.

Il est également utilisé pour prédire statistiquement les chiffres d’affaires (c’est-à-dire grâce aux formules mathématiques et sans déplacement sur le futur local). C’est un des enjeux majeurs des années à venir parce que cette approche a toujours été réservée aux (très) gros réseaux. C’est une approche très peu concluante, voire dangereuse pour les réseaux petits (moins de 100 unités) et envisageable avec précaution pour les réseaux moyens (100 à 400 unités). Leur nombre d’unités étant trop faible pour assurer une bonne représentation statistique des échantillons pour chaque typologie d’emplacement. 

Enfin, le géomarketing est parfois utilisé en publicité pour optimiser la couverture publicitaire d’une campagne (par exemple en affichage urbain 4×3).

LDR : quelles sont les évolutions que vous anticipez dans l’usage des études de marché et du géomarketing ?

On rentre dans l’ère de l’utilisateur libre de ses mouvements d’une part, mais surtout libre de ses choix géomarketing, donc d’implantation. On va peu à peu quitter la logique du géomarketing (et même des études de marché) piloté par des experts qui peinent à faire comprendre leur méthodologie pour passer à un géomarketing directement fait par les utilisateurs.

Le risque est bien entendu celui de jouer à « l’apprenti-sorcier », mais n’est-ce pas la tendance de notre époque (qu’on y adhère ou non) ? Le réseau averti privilégiera un accompagnement dans la mise en place de sa solution de géomarketing, plutôt que l’acquisition d’un « outil miracle » qui ne tiendra pas ses promesses. A quoi reconnaît-on cet outil finalement décevant ? Très souvent au fait qu’en plus d’être présenté comme unique et miraculeux, il se présente comme étant parmi les moins chers du marché… et rappelez-vous l’adage : ce qui coûte peu… ne vaut finalement pas grand-chose … Les techniques informatiques permettent désormais la mise à disposition via internet d’outils très équipés en données et comportant un bon nombre de méthodes d’analyses. C’est le cas de notre outil EasyRetail.

LDR : quelles sont les grandes révolutions de votre secteur ?

Aucune révolution réelle, mais on peut distinguer deux tendances fortes : l’une d’elles est que la data prend (ENFIN !) une place prépondérante dans le géomarketing, jusqu’à même parfois occulter la force de l’analyse. Attention : il faut être prudent avec toutes les données récentes (flux mobile, data sur les cessions immobilières, données du gouvernement en libre accès, annonces immobilières, etc…). Elles sont attirantes, mais leur fiabilité est parfois contestable.

On voit poindre depuis 2-3 ans toute une série de sociétés qui font usage du géomarketing pour commercialiser un outil avec ce type de données. C’est intéressant bien évidemment, mais il ne faut pas perdre de vue qu’une donnée, même très attendue par le marché, ne pourra jamais vous permettre de prendre de bonnes décisions si elle n’est pas prise en compte dans un ensemble plus complexe d’un grand nombre d’autres paramètres. Il est impératif qu’il y ait une démarche sérieuse d’études mises en place pour les encadrer.

J’y vois donc en point positif l’arrivée de nouvelles données sur le marché, mais j’y vois aussi comme point négatif l’approche mercantile de certaines sociétés, souvent sur-prometteuses : le cocktail d’une donnée un peu trop récente (donc sans réel retour d’usage), couplé à un outil géomarketing « à tout faire » peut conduire à de très mauvaises décisions. Le problème est qu’en matière de commerce, les sanctions sont lourdes mais elles mettent parfois du temps avant de tomber. On a donc le temps, malheureusement, de prendre beaucoup de mauvaises décisions, mais sans s’en rendre compte tout de suite. L’exigence majeure d’un bon prestataire en géomarketing est justement de ne pas se jeter sur une donnée et la commercialiser sans prendre le recul nécessaire.

La seconde tendance, très forte, est (ENFIN !) l’usage du géomarketing au-delà du cadre du développement du réseau : on s’en sert désormais également pour piloter la vie de ses magasins, pour effectuer les tournées d’animation de réseau, pour suivre les performances des points de vente et les comparer, pour comprendre la performance des concurrents sur un territoire, pour communiquer localement, pour stocker des documents juridiques sur les points de vente, etc… 

LDR : quelques conseils et un mot pour la fin ?

Quand on se développe en réseau, le géomarketing et les études de marché ne sont pas des options. Elles sont indispensables.

J’ai donc trois conseils à donner à suivre de près :

1. Les premiers succès grisent la tête des (jeunes) réseaux qui voient le géomarketing comme un coût et une contrainte d’un ancien temps et pensent pouvoir s’en passer : cette erreur d’appréciation leur coûtera forcément cher.

2. Quand on est un réseau plus mature, il arrive qu’on n’ait pas eu besoin de faire appel au géomarketing (ou du moins la tête de réseau ne s’en rappelle plus). On pourrait donc s’interroger sur l’utilité d’y faire appel maintenant que le réseau est bien lancé. Là aussi, cette erreur d’appréciation peut coûter cher, car les temps ont changé, les secteurs d’implantation aussi, et les performances promises par les espaces commerciaux ne sont plus au rendez-vous. Entre développement et animation commerciale, pas d’issue sans le géomarketing !

3. Quand vous choisissez un prestataire en géomarketing pour vous accompagner, dirigez-vous vers le plus expérimenté : faire des cartes et manipuler des données, tout le monde dit pouvoir le faire, mais il faut au moins avoir fait 100 études de marché ou de zonification et avoir trouvé les bons emplacements pour être sûr de bien le faire aussi pour vous. J’aime dire qu’il faut avoir tourné 7 fois son géomarketing dans sa tête avant de pouvoir parler. Donc, attention aux jeunes sociétés pleines d’ambition et de belles paroles ! Le géomarketing, c’est comme le commerce : c’est une activité scientifique complexe qui demande de l’expérience et une remise en cause permanente.

Bien pratiquée, la science géomarketing peut tout de même paraître onéreuse au premier abord : c’est le prix de la rigueur et de l’expertise qui rendent ses résultats d’une rare efficacité.

L’intelligence du géomarketeur est tout sauf artificielle : elle est concrète, puissante et pragmatique. Il ne faut donc pas croire qu’elle peut s’ubériser.