Guide de la franchise en Chine

Avec une classe moyenne de 430 millions de personnes, auquel s’ajouteront 350 millions de personnes supplémentaires d’ici 2025, soit plus de 780 millions de personnes, La Chine est une cible clé pour les franchiseurs internationaux.

Pour s’implanter sur le marché chinois, il est conseillé aux franchiseurs de se familiariser avec la réglementation du pays et les préférences du marché des consommateurs.

Dans cet article, nous expliquons le marché des franchises en Chine et soulignons les précautions juridiques nécessaires pour les sociétés étrangères qui souhaitent être présentes sur ce marché.

• Le marché de la franchise en Chine

La franchise en Chine a connu un développement rapide au cours de la dernière décennie. En 2015, les ventes totales des 100 plus grands franchiseurs en Chine ont atteint un niveau record de 434,5 milliards de RMB (56,21 milliards d’euros) avant de chuter à 330 milliards de RMB (48,71 milliards d’euros) en 2017, selon la China Chain Store & Franchise Association (CCFA)).

En février 2019, 4 442 franchiseurs étaient enregistrés auprès du ministère du Commerce (MOFCOM), alors que des statistiques non officielles indiquent que la Chine compte déjà plus de les franchises et chaînes compte plus 400 000 points de vente en activité.

Selon la CCFA, le premier réseau de franchise en Chine est… américain, il s’agit de Yum China (marque KFC) avec en 2017, 7900 points de vente.

Parmi ces franchises, beaucoup sont des marques nationales et de petite taille, avec une moyenne d’environ 90 points de vente par franchiseur.

Dans la pratique, les franchiseurs chinois ou étrangers ne répondent pas tous aux obligations d’enregistrement sur le fichier national issu de la réglementation sur les franchises détaillée plus loin, préférant rester dans l’ombre du radar du gouvernement et profitant du manque de communication des informations entre les différentes administrations.

Les industries et les secteurs clés du marché de la franchise comprennent le F&B, la vente au détail, le marché automobile, la restauration, l’éducation, la beauté, la santé et le fitness, ainsi que l’hôtellerie.

Selon l’observatoire de la franchise, la France comptait en 2018, 2004 franchiseurs et 75.193 franchises représentant 62 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

• Tendances de consommation sur le marché dynamique de la Chine

Malgré le ralentissement de la croissance économique, la Chine reste l’un des marchés de consommation les plus dynamiques du monde.

Même si le PIB global de la Chine augmente de moins de 7% par an, sa consommation devrait augmenter de plus de 10% par an, dû notamment aux réformes structurelles du pays qui visent à transformer la Chine en une économie tournée vers la consommation.

Au cours des trois premiers trimestres de 2018, les dépenses de consommation de la Chine ont représenté 78% de sa croissance économique, selon le Bureau national des statistiques.

Un sondage publié conjointement par le Boston Consulting Group (BCG) et Alibaba estime que même si nous supposons prudemment que le PIB de la Chine n’augmente que de 5,5% par an (il était de 6,6% en 2018) entre 2016 et 2021, le marché de la consommation en Chine serait de 5,45 milliards de milliards d’euros d’ici 2021.

Les investisseurs trouveront de nombreuses opportunités sur le marché chinois – les marques étrangères jouissent d’une perception positive auprès des consommateurs chinois et le gouvernement a accéléré le processus d’établissement d’établissements à participation étrangère depuis octobre 2016 tandis que la loi actuellement en discussion au congrès vise à protéger encore mieux les marques et les entreprises étrangères.

• Cependant, les opportunités accrues s’accompagnent de nouveaux défis

Des revenus plus élevés, une jeune génération de consommateurs et le commerce électronique non seulement stimulent la consommation chinoise, mais contribuent également à un marché de la consommation beaucoup plus hétérogène.

• Principales tendances du marché chinois

La base des consommateurs chinois est constituée d’individus assez jeunes (entre 20 et 35 ans) : généralement éduqués, ils ont tendance à moins économiser, dépenser plus en loisirs que leurs parents, font souvent leurs achats en ligne, donnent priorité à la valeur et à la qualité plutôt qu’aux prix bas. La majorité de la consommation vient des grandes agglomérations telles que Beijing, Shanghai, Shenzhen et autres zones urbaines chinoises à haut revenu par habitant et fort pouvoir d’achat. Les consommateurs chinois ont tendance à être très sensibles aux marques. Ils pensent que le prix est un indicateur de la qualité d’un produit, le prix et les services de vente sont les critères de sélection les plus importants. Certains aspects tels que la garantie et la possibilité de remboursement d’un produit sont moins importants. En règle générale, le Chinois accorde une grande importance à la recherche sur un produit avant de l’acheter, la source principale d’information étant le bouche-à-oreille. Les consommateurs chinois sont curieux de savoir ce qui est proposé, particulièrement en ce qui concerne les produits étrangers. Le prix qu’un consommateur est prêt à payer pour un produit a augmenté ces dernières années ; les consommateurs recherchent aujourd’hui des produits et services de la plus haute qualité, et se tournent souvent vers les grandes marques. La Chine est le plus gros marché des marques de luxe, et représente approximativement 47% des ventes globales de produits de consommation de luxe.

Les ménages de la classe moyenne supérieure et des ménages aisés se sont échangés, achetant des services de meilleure qualité comme les voyages et les loisirs.

Les nouveaux acheteurs avertis et soucieux des tendances du millénaire – la nouvelle puissance de consommation – manifestent des préférences diverses et en évolution rapide pour les produits et services caractéristiques ou personnalisés.

Les consommateurs chinois ont une préférence marquée pour les expériences d’achat numérique intégrées en raison de la montée en puissance des achats en ligne et d’un accès plus large à la technologie.

Ces tendances et les préférences des consommateurs influencent les principaux secteurs du marché de la franchise.

Les plateformes de distribution de restaurants en ligne, les ventes en ligne de produits d’épicerie en ligne et les chaînes de restaurants des troisième et quatrième ville se développent rapidement dans le secteur de la restauration.

La numérisation tirée par la pénétration des smartphones, la popularité du commerce mobile et l’analyse des big data crée de nouveaux outils marketing, de nouveaux canaux de vente et améliore l’interaction entre les commerçants et les consommateurs du secteur de la vente au détail.

De nouveaux segments de marché évoluent dans le secteur des services, tels que les services de style de vie sains et à la mode, pour répondre aux goûts des jeunes consommateurs.

Les franchiseurs mondiaux doivent être attentifs à ces défis, tendances et changements lors de la planification de leur entrée sur le marché chinois, qui est vaste mais aussi très dynamique et différencié.

• Avantages et inconvénients de la franchise en Chine

Les sociétés étrangères pénètrent le marché chinois de différentes manières, soit par investissement direct étranger (IDE), exportation, approvisionnement mondial, réseau de franchise et concession de licences.

La franchise permet au franchiseur d’accorder aux franchisés le droit d’utiliser son modèle commercial, leur marque, leur savoir-faire, leur propriété intellectuelle (PI), etc. pour vendre leurs produits et services de marque en échange de frais, de redevances ou d’autres compensations. Il présente à la fois des avantages et des inconvénients par rapport aux autres modèles commerciaux.

D’une part, la franchise permet aux franchiseurs d’investir moins d’argent, de tirer parti des connaissances locales des franchisés et de s’internationaliser rapidement sur de nombreux marchés.

KFC et McDonald’s sont entrés en Chine en 1980 et 1990 en développant initialement leurs propres points de vente.

KFC a commencé à développer des franchises dans les villes tier-2 et 3 dès 1992 et compte maintenant en Chine continentale plus du double du nombre de points de vente McDonalds qui a opté, lui pour un réseau de franchise beaucoup plus tard, en 2004 (2900 points de vente en novembre 2018).

La franchise peut aider les marques à se développer plus rapidement sur le marché local, si elles trouvent les bons partenaires. Cependant, les franchiseurs ne peuvent conserver qu’un contrôle limité sur les franchisés et ses actifs à l’étranger et ils devront faire face à un marché concurrentiel très rude.

• Quelles sont les conditions pour démarrer une franchise en Chine ? 

Le Règlement sur l’administration des franchises commerciales (2007) définit les qualifications requises pour les franchiseurs potentiels :

1. Seules les entreprises peuvent exercer des activités en tant que franchiseurs. L’entreprise doit avoir un modèle commercial bien établi et la capacité de fournir aux franchisés des conseils, une assistance technique et une formation à long terme.

2. L’entreprise doit se conformer à la règle «2 + 1», ce qui signifie qu’elle doit exploiter au moins deux points de vente en propriété directe pendant plus d’un an dans n’importe quelle partie du monde – une entité locale n’est pas nécessaire.

3. Les franchises en Chine doivent s’enregistrer sur un registre national. Cela oblige le franchiseur à déposer ses dossiers auprès des autorités commerciales compétentes dans les 15 jours suivant la signature initiale d’un contrat de franchise avec le franchisé.

• Stratégies d’entrée à prendre en compte 

Pour les franchiseurs étrangers, il existe deux manières courantes d’entrer sur le marché chinois :

1. Offrir des franchises aux entreprises chinoises de l’étranger (franchise transfrontalière), ou

2. Création d’une entité locale, généralement sous la forme d’une entreprise à capitaux entièrement étrangers (WFOE) ou d’une coentreprise (JV) pour accorder des concessions à d’autres entreprises chinoises.

• Les règlements de franchise en Chine, ce que vous devez savoir

La Chine a adopté sa première loi sur la franchise en 1997, mais le franchiseur étranger restait essentiellement une zone grise jusqu’à ce qu’une nouvelle loi soit annoncée en 2005, qui supprime les restrictions légales aux investissements étrangers dans les réseaux de franchise.

La loi chinoise sur les franchises de 2005 a été révisée en 2007 (Règlement sur l’administration des franchises commerciales (商业特许经营管理条例) puis complétée en 2011 par les mesures administratives relatives à l’enregistrement des franchises commerciales(商业特许经营备案管理办法) puis en 2012 les mesures administratives relatives à la divulgation d’informations en matière de franchise commerciale (商业特许经营信息披露管理办法).

De plus, tous les contrats en Chine doivent être conformes aux principes généraux énoncés dans le droit des contrats de la RPC. En outre, les lois ou mesures suivantes sont susceptibles d’impacter la relation franchiseur/franchise en Chine :

• mesures administratives pour les investissements étrangers dans les domaines commerciaux (商 投资 商业 领域 管理, 2004).
• loi sur les contrats de travail (Contract 合同),
• loi anti-concurrence déloyale (不正当 竞争),
• loi antimonopole (中华人民共和国),
• loi sur les marques (商标法) et la loi sur le droit d’auteur (法),
• et les lois qui entrent en vigueur en 2019 :
• ITT, Social tax
• E-commerce law and cross-border e-commerce regulations
• Soil pollution law

• Le système d’enregistrements

Les franchiseurs doivent déposer un dossier auprès des autorités commerciales dans les 15 jours à compter de la date de signature du contrat initial avec le franchisé.

Si le franchiseur est enregistré sur le territoire chinois, ce dépôt doit être effectué auprès du service commercial compétent du gouvernement provincial auprès duquel il a son siège social.

Si le franchiseur étranger ne dispose pas de filiale en Chine, le le dépôt des dossiers doit être effectué auprès du siège du MOFCOM à Beijing.

Lorsque le franchiseur dépose auprès de l’autorité commerciale compétente, le franchiseur doit soumettre les documents suivants :

• Un duplicata de sa licence commerciale ou de son certificat d’enregistrement (de dépôt) d’entreprise ;
• Un exemple de contrat de franchise ;
• Manuels d’exploitation des franchises ;
• Un plan de marketing ;
• Un engagement écrit et des documents justificatifs pertinents montrant que le franchiseur remplit les conditions pour disposer d’un modèle commercial mature et se conformer à la règle du «2 + 1»; et
• Autres documents et matériels stipulés par l’autorité commerciale compétente du Conseil d’État.

Si l’un des documents ci-dessus est préparé en dehors de la Chine, il doit être notarié par un notaire du pays dans lequel il a été préparé (avec une traduction en chinois jointe) et être certifié par l’ambassade ou le consulat de Chine.

En cas de non-enregistrement, le gouvernement peut imposer une amende de 10 000 RMB (1330 EUR) à 50 000 (6.650 EUR). Si le franchiseur ne paye pas à nouveau l’amende dans un certain délai, il sera condamné à une amende pouvant aller de 50 000 RMB (6.650 EUR) à 100 000 (13300 EUR) avec publication de cette contravention.

• Délai et procédure du traitement du dossier

Apres dépôt du dossier, l’autorité compétente se chargera d’enregistrer le franchiseur sur le site Web du MOFCOM dans les 10 jours suivant la date de réception. Des documents et informations supplémentaires peuvent être demandés dans les sept jours si le dossier est incomplet.

Tout changement concernant les ressources de l’entreprise ou la répartition des franchisés sur le territoire chinois, le franchiseur doit, dans les 30 jours à compter de la date du changement, notifier a l’administration compétente ces changements.

Le franchiseur doit en outre, avant le 31 mars de chaque année, signaler à l’autorité de dépôt toute conclusion nouvelle, annulation, résiliation et/ou renouvellement de contrat de franchise ayant eu lieu l’année précédente.

• L’information précontractuelle : équivalent d’un DIP en Chine ? 

Les Mesures administratives relatives à la divulgation d’informations sur les franchises commerciales (révision 2012) prévoient une obligation d’information précontractuelle au franchiseur à l’égard d’un futur franchisé. Cela se rapproche des obligations de la loi Doubin qui oblige le franchiseur à remettre un DIP (Document d’information Préalable) au franchisé sur le point de s’engager au minimum 20 jours avant la signature du contrat de franchise.

En Chine, en vertu de l’article 22 du Règlement de 2007, le franchiseur doit porter à la connaissance des candidats franchisés les informations précontractuelles et le projet de contrat au moins trente jours avant la signature du contrat. De ce fait, le franchiseur doit fournir les informations suivantes :

• Nom du franchiseur, siège social, représentant légal, capital social, champ d’activité et information sur les activités de franchise ;
• Informations sur les marques déposées, logos d’entreprise, brevets, technologies exclusives et le modèle commercial du franchiseur ;
• Type, montant et mode de paiement des frais de franchise (y compris si le dépôt de garantie est requis et les détails du remboursement du dépôt de garantie) ;
• Prix ​​et conditions pour la fourniture de produits, services ou équipements au franchisé ;
• Contenu et plan de mise en œuvre pour la fourniture au franchisé de conseils en gestion, soutien technique et formation opérationnelle en continu ;
• Méthodes spécifiques de supervision et de pilotage des activités d’exploitation du franchisé ;
• Estimation du budget d’investissement pour les points de vente franchisés ;
• Nombre, répartition géographique et évaluation des conditions commerciales des franchisés existants ;
• Chiffres clés des deux dernières années des comptes de résultat certifies par un expert-comptable ;
• Résultats des litiges et arbitrages des cinq dernières années liées au réseau de franchise ;
• Tout dossier commercial illégal grave du franchiseur ou de son représentant légal ; et
• L’autorité compétente peut également demander au franchiseur de lui communiquer toutes autres informations qu’elle estime utiles.

Le non-respect de l’obligation précontractuelle est susceptible d’être punie d’une amende pouvant aller jusqu’à 50 000 RMB (6.650 EUR). En outre, le non-respect de l’obligation précontractuelle ou la fourniture d’informations inexactes qui affectent la performance du franchisé peut constituer un fondement juridique pour mettre fin au contrat par le franchisé.

• Contrats de franchise et accords

Un contrat de franchise écrit doit être signé par le franchiseur et le franchise et la durée de la franchise indiquée dans le contrat de franchise ne doit pas être inférieure à trois ans, à moins que le franchisé n’accepte une durée plus courte.

Un contrat de franchise doit comprendre les éléments essentiels suivants :

• Informations de base du franchiseur et du franchisé ;
• Contenu et durée de la franchise ;
• Types, montants et méthodes de paiement des frais de franchise ;
• Contenus spécifiques et méthodes de transmission des directives opérationnelles, du support technique, de la formation commerciale et autres services ;
• Exigences de qualité et de normes, ainsi que les mesures de garantie, pour les produits ou services offerts par l’entreprise franchisée ;
• Promotion et publicité des produits ou services de l’entreprise franchisée ;
• Informations concernant la protection des droits / intérêts des consommateurs et engagement de la responsabilité d’indemniser dans les activités de franchise ;
• Modification, cession et résiliation du contrat de franchise ;
• Responsabilité pour violation de contrat ;
• Méthodes de règlement des litiges ; et
• Autres questions convenues entre le franchiseur et le franchisé.

En outre, les contrats de franchise doivent prévoir un délai de réflexion au cours duquel le franchisé peut résilier le contrat de manière unilatérale pour prévenir les risques liés aux manques d’expérience ou action impulsive. La durée du délai de réflexion est négociée de bonne foi par les parties.

• Due diligence et précautions légales

• Secteur d’activité

La plupart des activités de franchise ne sont pas restreintes en Chine, mais certaines industries sont fermées aux investissements étrangers : banques, télécommunications et enseignement scolaire obligatoire, entre autres.

Assurez-vous que le champ d’activité ne cible pas un secteur figurant parmi les 48 référencés sur la liste négative du gouvernement édité en 2018.

• Third party due diligence or Know your franchisee 

Une enquête de fond sur les futurs franchisés est essentielle. Nous pouvons vous assister dans cette démarche et notamment vous fournir un rapport détaillé comprenant les informations sur une société y compris les actionnaires, le capital social, la direction, les filiales et les litiges antérieurs.

En outre, il est également crucial pour certaines entreprises, telles que la restauration rapide et la restauration collective, de rechercher et de comprendre les différentes coutumes et cultures de différentes régions et groupes ethniques en Chine, de manière à ce qu’elles s’adaptent avec succès aux marchés locaux et restent compétitives.

• Protections IP 

Avant d’entrer sur le marché chinois, les franchiseurs doivent s’assurer que leur propriété intellectuelle est établie conformément aux lois chinoises et que le contrat de franchise contient des clauses claires sur la manière dont leur marque, leurs conceptions et leurs secrets commerciaux, tels que les techniques de production, doivent être appliqués.

La violation de ces clauses devrait être passible de sanctions et de la résiliation immédiate de la franchise par le franchiseur.

Protégez vos marques en vertu des lois chinoises

La contrefaçon de marques de commerce se produit souvent en Chine. Il est essentiel de ne pas oublier d’enregistrer la marque conformément à la loi chinoise.

L’expérience de Starbucks est un précédent : une chaîne de café Shanghaienne avait dupliqué la marque Starbucks en usurpant nom et logo. Starbucks n’avait enregistré sa marque qu’à Taiwan, et non à la Chine continentale. Deux années de procédure judiciaire ont été nécessaires.

Nous vous recommandons d’enregistrer vos marques en Chine avant de commencer à établir votre entreprise. Cependant, il est courant que les entreprises locales enregistrent votre logo et votre marque en chinois avant de le faire. Les marques de cosmétiques étrangères comme Hera, Coppertone et KIEHL en ont tous souffert.

Selon un rapport de la Commission américaine du commerce international paru en 2012, le vol de marques et la contrefaçon ont coûté 48 milliards de dollars aux Etats-Unis. Et ce n’est pas la seule marque à avoir connu une telle situation. Récemment, Carrefour ont rencontré des doubles assez troublants. Le distributeur français est tombé en 2010 au cours d’une étude de marché en Chine sur 160 grandes surfaces’arborant son logo, et son nom avec sa traduction phonétique «Jialefou», appartenant à la chaîne chinoise Anhui Jiale. Carrefour a demandé à son concurrent de modifier son logo et de lui verser 700.000 euros de dédommagement.

Nous vous recommandons également de protéger votre marque lorsque vous divulguez des informations à des franchisés. Et signer les accords de confidentialité au préalable.