Base line

La base line désigne la phrase associée à une annonce, le plus souvent publicitaire, comportant le message que l’annonceur entend mettre en évidence. A l’origine, la base line désignait la « signature » se trouvant sous le texte d’une publicité presse ; le terme de base line est aujourd’hui utilisé pour décrire le procédé lorsqu’il apparait sur tout support publicitaire, le plus souvent au moyen d’une ligne de texte mise en exergue, par exemple en concluant l’annonce. La base line peut être utilisée ponctuellement, au cas par cas, pour telle ou telle campagne publicitaire engagée par une enseigne ou une marque ; elle peut, au contraire, apparaître de manière systématique sur tous les supports déployés par la marque ou l’enseigne (l’exemple couramment cité est le « Just do it » de Nike).