Pure-player

Le Pure-player (dont la traduction littérale signifie « pur joueur ») désigne l’entreprise exerçant son activité exclusivement sur internet (on parle également de « tout en ligne ») ; par définition, le Pure-player ne détient donc aucun point de vente et ne procède à aucun autre mode de distribution à distance. Ainsi, l’exemple de Pure-player le plus souvent cité est le site : www.amazon.com ; on peut également citer à titre d’exemple les pure-players français tels que : www.journaldunet.com, www.numerama.fr, www.zdnet.fr, etc. Comme l’indique une étude INSEE (Insee Première, n°1489 – Février 2014), les pure-players ont profité de l’essor d’Internet durant les années 2000 et ont ainsi doublé leur part de marché entre 2003 (26,2% de parts de marché du commerce électronique dans le secteur du commerce de détail en 2003) et 2011 (51,6% de parts de marché du commerce électronique dans le secteur du commerce de détail en 2011). En 2011, la moitié des pure-players environ avaient moins de quatre ans d’existence. Il convient de les distinguer des quasi pure-players, qui conservent une part de vente à distance (VAD) par d’autres canaux et/ou commercialise leurs produits en magasin.

Les Lignes directrices (lignes directrices de la Commission sur les restrictions verticales, publiées le 19 mai 2010 au Journal Officiel) qui accompagnent le Règlement concernant l’application de l’article 101, paragraphe 3, du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne à des catégories d’accords verticaux et de pratiques concertées (Règlement n° 330/2010 de la Commission du 20 avril 2010), permettent à tout fournisseur d’exclure de son réseau les pure-players, sans exiger de justification objective à une telle exclusion (Point 54 des lignes directrices : « L’exemption par catégorie permet au fournisseur, par exemple, d’exiger de ses distributeurs qu’ils disposent d’un ou de plusieurs points de vente physiques, comme condition pour pouvoir devenir membres de son système de distribution »). Les associations regroupant les entreprises du e-commerce, et notamment la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), s’étaient émues du projet de lignes directrices et de l’absence d’exigence, par la Commission européenne, de justifications objectives et proportionnées notamment liées au circuit de distribution. Néanmoins, la Commission – comptant sans doute sur la régulation du marché et l’inévitable recours accru à l’Internet auxquels les réseaux devront faire face – a souhaité maintenir le principe de la possibilité pour les têtes de réseaux d’exclure les pure-players : dans son communiqué du 20 avril 2010, elle explique son choix par la volonté d'offrir au consommateur la possibilité de se rendre sur place pour examiner, essayer ou tester les produits. Notons par ailleurs que, si certaines marques – souvent dans les secteurs des produits haut-de-gamme – accueillent très favorablement cette mesure, la plupart des réseaux de distribution n’ont toutefois pas recours, pour des motifs strictement économiques, à cette possibilité d’exclusion ; en effet, à ce jour certains acteurs pure-players majeurs sont, dans plusieurs secteurs d’activité, devenus incontournables ; ainsi, notamment dans un souci de diffusion de masse de leurs produits ou services, les réseaux de distribution choisissent généralement d’y recourir.

L’acception du terme pure-player a évolué puisque, dans le langage courant, elle désigne encore l’entreprise exerçant son activité dans un seul et même secteur d’activité.