La pratique qui consiste à diffuser dans le réseau de distribution une liste de prix conseillés est parfaitement licite. Elle demeure toutefois très strictement surveillée par l’Autorité de la concurrence qui veille à ce que la pratique de prix conseillés ne dégénère pas en pratique de prix imposés.
Le prix est une donnée sensible dans l’organisation d’un réseau de distribution par des commerçants indépendants, tels des réseaux de franchise. La pratique qui consiste à diffuser dans le réseau de distribution une liste de prix conseillés est parfaitement licite. Elle demeure toutefois très strictement surveillée par l’Autorité de la concurrence qui veille à ce que la pratique de prix conseillés ne dégénère pas en pratique de prix imposés.
Le droit communautaire de la concurrence interdit aux têtes de réseau d’imposer à leurs distributeurs des prix minimum de revente au consommateur. Cette interdiction est constitutive d’une restriction dite « caractérisée », qui correspond aux anciennes « clauses noires », et qui est par conséquent susceptible de faire perdre le bénéfice d’une exemption par catégorie. Ainsi l’article 4 du Règlement UE 330/2010 du 20 avril 2010 dispose que « l’exemption prévue à l’article 2 ne s’applique pas aux accords verticaux qui, directement ou indirectement, isolément ou cumulés avec d’autres facteurs sur lesquels les parties peuvent influer, ont pour objet: a) de restreindre la capacité de l’acheteur de déterminer son prix de vente, sans préjudice de la possibilité pour le fournisseur d’imposer un prix de vente maximal ou de recommander un prix de vente, à condition que ces derniers n’équivaillent pas à un prix de vente fixe ou minimal sous l’effet de pressions exercées ou d’incitations par l’une des parties ».
Il ressort donc de ce texte que les prix conseillés sont parfaitement licites, mais à la condition que ces prix conseillés ne dissimulent pas des prix imposés, notamment en raison de pressions exercées, directement ou indirectement, par la tête de réseau sur les distributeurs.
En France, cette règle est couplée par l’interdiction posée par l’article L.442-5 du Code de commerce, au titre des pratiques restrictives : « Est puni d’une amende de 15 000 € le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale ».
En outre, une pratique de prix imposés est constitutive d’un des éléments visés par l’article L.7321-2 du Code du travail pour la qualification de gérant de succursales. Faire dégénérer des prix « conseillés » en prix « imposés » peut ainsi contribuer à l’application du droit du travail.
En pratique, la diffusion de prix minimum ou maximum conseillés devra faire l’objet de précautions toutes particulières, afin d’éviter ces sanctions particulièrement préjudiciables à l’activité. Pour éviter toute confusion quant au caractère imposé du prix diffusé, il est conseillé :
– de mettre en évidence le caractère simplement conseillé de ce prix ;
– de justifier sa communication par le caractère éprouvé de la rentabilité d’un point de vente lorsqu’il pratique des prix proches ;
– de n’effectuer aucun contrôle quant à l’application ou non des prix conseillés par les distributeurs indépendants.
Il est en revanche particulièrement déconseillé de :
– rester ambigu quant au caractère conseillé ou imposé du prix de revente au consommateur,
– pré-étiqueter les produits contractuels au prix « conseillé »,
– justifier les prix conseillés par l’impératif d’homogénéité tarifaire au sein du réseau,
– ou encore d’effectuer (ostensiblement) des relevés réguliers de prix auprès de ses distributeurs.
La pertinence économique de ces règles est un sujet de débat. Il est souvent évoqué que permettre à une tête de réseau d’imposer les prix de revente à ses distributeurs permettrait de favoriser la concurrence inter-marques. Pour autant, l’ensemble du droit de la concurrence interne et communautaire est fondé sur le postulat inverse, à savoir que le prix doit être un élément de concurrence intra-marque.
Aussi, lorsque le prix de revente au consommateur est un élément décisif de la réussite d’une activité ou d’une enseigne, au point qu’aucune distorsion ne peut être admise sans remettre en cause l’équilibre du réseau, alors il est conseillé de recourir à un réseau de distribution intégrée ou réseau de distribution par mandataires.
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