Distribution sélective et vente en ligne

Internet et la vente en ligne viennent-ils mettre à mal la possibilité de développement d’un réseau de distribution sélective ? Une exemption catégorielle ou individuelle est possible pour ces réseaux en vertu du Règlement 2790/1999, sous conditions…

Ce qu’il faut retenir : Internet et la vente en ligne viennent-ils mettre à mal la possibilité de développement d’un réseau de distribution sélective ? Une exemption catégorielle ou individuelle est possible pour ces réseaux en vertu du Règlement 2790/1999, sous conditions. En l’espèce, les clauses noires des contrats de distribution sélective de Coty France l’empêchent toutefois d’en bénéficier.

Pour approfondir : Il est fréquent, dans le domaine du luxe notamment, de développer un réseau de distribution sélective, dont les critères de licéité sont rappelés par la Cour dans l’arrêt en question : mode sélectif de la distribution légitimé par la nécessité de protéger la qualité du produit, l’existence de critères objectifs sur lesquels est fondée la sélection des revendeurs, et la proportionnalité de ces critères, qui ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire. La distribution sélective permet ainsi au distributeur de protéger son image, sa marque.

• La licéité des ventes passives par internet

Avec le développement d’internet et de la globalisation en général toutefois, se pose la question de la pérennité d’un tel système. Si la Cour souligne que les ventes actives, entendues comme le fait de prospecter une clientèle, peuvent être limitées à un territoire donné, des points de ventes donnés, les institutions européennes ont d’ores et déjà affirmé que les ventes par internet n’entraient pas dans cette catégorie, et ne pouvaient être prohibées (article 4 du règlement 2790/1999). Les lignes directrices de la Commission européenne sur les restrictions verticales du 19 mai 2010 soulignent pareillement que « tout distributeur doit être autorisé à utiliser internet pour la vente de ses produits » (point 52).

Comment, dans pareil cadre, la distribution sélective pourrait-elle alors perdurer ?

L’arrêt du 25 mai 2016 de la Cour d’appel de Paris vient apporter  des  éléments  de  réponse.  Pour  interdire  la
vente en ligne des produits dont la société Coty France se prétendait licenciée, la Cour souligne que cela doit s’inscrire dans un cadre licite et dans le but de protection de ce réseau et d’en assurer l’étanchéité sous peine d’être considéré comme restrictif de concurrence.

« A défaut de justification objective, les accords de distribution sélective constituent des restrictions par objet » (CJCE, 13 octobre 2010, C-439/09). En l’espèce, lorsque Coty France assigne la société Marvalle et France Télévision pour vente en ligne de ses produits et promotion du site internet, la Cour d’appel rappelle que seules peuvent bénéficier d’un régime d’exemption, dans le cadre de la distribution sélective, les entreprises ayant moins de 30% du marché, et dont les contrats ne restreignent pas, en soi la concurrence (ce qui n’est, selon le juge, pas le cas ici).

Alors que le Tribunal de Commerce de Paris avait accueilli les demandes de Coty France, la Cour d’appel vient infirmer l’ordonnance aux motifs que les contrats versés aux débats par Coty France contiennent des clauses noires, empêchant le jeu de toute exemption catégorielle.

Notamment, sont considérées comme des clauses noires, l’interdiction de vendre à des revendeurs non agréés, qui ne devrait pas pouvoir s’étendre aux distributeurs non agréés qui ne sont pas organisés en réseau de distribution sélective, et l’interdiction de toute vente active dans un pays de l’UE où Coty France n’aurait pas encore opéré de ventes. « Le contrat de distribution sélective comporte des dispositions qui excluent le bénéfice d’une exemption catégorielle pour le système de distribution mis en place par Coty ».

Dans ce cadre, et si l’exemption catégorielle ne peut jouer, la Cour rappelle la possibilité pour les réseaux de distribution sélective, de demander une exemption individuelle à la Commission européenne.

• Le cout moindre de la vente en ligne

La vente en ligne est une opération bien moins coûteuse pour le propriétaire du site. Elle demande en effet moins d’investissements et implique moins d’obligations que la vente physique classique. « Pour pratiquer des prix très réduits tout en réalisant une marge, [l’émetteur du Site] profite des investissements réalisés par les distributeurs sans en avoir les obligations ». Cela peut-il caractériser un comportement parasitaire, sinon déloyal ?

Si les droits européen et français désormais prévoient la prohibition de toute clause interdisant à un distributeur agréé de développer un site internet, y compris dans le cadre de la distribution sélective (Cass. Com., 24 septembre 2013, n°12-14.344 ; AdlC, déc. n°12-D-23, 12 décembre 2012 ; CA Paris, 31 janvier 2013, n°2008/23812), cela n’empêche pas de lui imposer d’ouvrir, a minima, une boutique physique.

En l’espèce, la société Coty France allègue le comportement déloyal et parasitaire de la société Marvalle, en vertu de tous ces investissements financiers et intellectuels qu’elle ne doit pas faire dans le cadre de la vente en ligne, en comparaison avec la vente classique. La Cour d’appel réfute toutefois ses prétentions au motif que Coty ne prouve aucunement qu’elle ait elle-même dû réaliser ces investissements. En présence de preuve néanmoins, il est légitime de penser qu’une indemnisation est possible à ce titre, d’autant qu’en l’occurrence, Marvalle n’est pas un distributeur agréé.

A rapprocher : ADLC, 12 déc. 2012, décision n°12-D-23, et notre commentaire ; Cass. com., 20 mars 2012, n°10-16.329, et notre commentaire ; CA Paris, 2 février 2016, RG n°15/01542, et notre commentaire