Etude de marché

Dans la pratique de la distribution, l’étude de marché peut se définir comme l’ensemble des travaux de recherche, d’étude, d’analyse et de synthèse, permettant d’appréhender l’ensemble des informations qualitatives et quantitatives pertinentes relativement à l’offre et à la demande sur un marché considéré. Elle contient une grande quantité d’informations concernant, la zone de chalandise, le nombre de magasins concurrents existants dans la zone, les flux et l'accessibilité, la population, la cible, la politique de prix, etc…

La collecte et l’analyse de ces informations peut notamment comprendre en pratique des observations réalisées in situ sur la zone d’implantation (accessibilité, qualité, fréquentation, etc.) et la concurrence directe ou indirecte (relevés de prix, panier moyen, photos, etc.), la consultation de documents pouvant parfois être trouvés auprès d’institutions et organismes (INSEE, chambres de commerce, collectivités, ministères, fédérations professionnelles, et/ou associations locales, etc.), des analyses géomarketing de la zone de chalandise et des populations cibles (recensement et analyse de la population par catégories [structure des âges, niveau de revenus, catégories socioprofessionnelles], flux, comportements d’achats, etc.), diverses enquêtes auprès des professionnels, des sondages effectués in situ auprès de la clientèle, ainsi que le cas échéant des calculs (selon différentes sources et/ou méthodes) concernant le marché théorique global et le chiffre d’affaires susceptible de pouvoir résulter de l’activité envisagée, voire des recommandations permettant de s’adapter et/ou d’influencer le marché concerné. L’étude de marché est donc réalisée selon une méthodologie établie à l’avance pour rechercher les éléments d’information utiles et réaliser les traitements sur les données collectées, afin de mieux percevoir un marché, mieux cerner les forces et les faiblesses d’une activité et/ou d’un emplacement, voire anticiper le chiffre d’affaires que telle ou telle activité permettra de réaliser sur le marché considéré. Selon les résultats de l’étude marché, son commanditaire – le distributeur (franchisé, commissionnaire-affilié, concessionnaire, licencié, etc.) – prendra la décision (ou non) de déployer l’activité en vue de laquelle l’étude a été préalablement commanditée. L’établissement d’une étude de marché est donc hautement conseillé avant que ne soit prise la décision de lancer ou non une activité.

Au plan juridique, une partie de la doctrine avait assimilé en son temps l’étude de marché à l’état général et local du marché dont la présentation est exigée par l’article R.330-1, 4° du code de commerce, et considérait donc que la tête de réseau était débitrice d’une obligation de remettre une telle étude au distributeur. Cette théorie, qui avait été initialement suivie par quelques rares juridictions du fond, est aujourd’hui totalement rejetée par la Cour de cassation (v. notamment : Cass.com., 28 mai 2013, pourvoi n°11-27.256 ; Cass. com., 11 févr. 2003, pourvoi n°01-03.932, Juris-Data n°2003-017835), les juridictions du fond (CA Paris, 7 octobre 2015, RG n°13/09827 ; CA Montpellier, 21 octobre 2014, RG n°13/03207, Juris-Data n°2014-033702 ; CA Paris, 2 juillet 2014, RG n°11/19239 ; CA Paris, 19 mars 2014, RG n°12-13.346, Juris-Data n°2014-005428 ; CA Lyon, 7 Juin 2012, RG n°10/05159, Juris-Data n°2012-016783), les travaux UNIDROIT et la doctrine, qui considèrent fermement au contraire qu’il :

• appartient au distributeur (franchisé, commissionnaire-affilié, concessionnaire, licencié, etc.) et à lui seul, commerçant indépendant, d’effectuer (ou de faire effectuer par un tiers spécialisé) une étude de marché, au nom du devoir de se renseigner que la jurisprudence fait peser sur lui ;
• n’appartient pas à la tête de réseau de procéder à une telle étude.

L’étude de marché ne doit donc pas être confondue avec l'état général et local du marché, constitué d’un ensemble de données brutes dépourvues de toute analyse, que la tête de réseau doit faire figurer dans le DIP, en application de l’article R.330-1, 4° du code de commerce.

L’étude de marché est un préalable logiquement nécessaire à l'établissement de comptes prévisionnels.
 
Voir notamment sur l’étude de marché une sélection de décisions et nos commentaires :

• Le franchiseur qui n'a pas remis d’état local du marché peut-il reprocher à son franchisé de n’avoir pas réalisé d’étude de marché ? (étude jurisprudentielle d'ensemble - mise à jour au 15 octobre 2015)
  
• Devoir du franchisé de se renseigner - CA Paris, 7 octobre 2015, RG n°13/09827 
• Le devoir du franchisé de « se » renseigner (Etude d'ensemble - 29 mai 2015)
• Information Précontractuelle (Dossier Spécial - 24 mars 2015 - 43 pages)
• Panorama de la jurisprudence 2014 (Dossier Spécial - 27 janvier 2015 - 71 pages)
• L’obligation du franchisé de réaliser sa propre étude de marché et ses comptes prévisionnels - CA Paris, 2 juillet 2014, RG n°11/19239
• Le franchiseur n'est pas tenu d'établir une étude de marché - Cass. com., 11 févr. 2003, n°01-03.932